【期中作業】找一個"行銷案例 提出讀後心得

華碩Eeepc電腦的行銷策略
Eee pc百元電腦

前言：Eee pc 原為開發中國家市場設計的低價電腦，重量僅890克，現在發現可能在已開發國家中發展得更好，成為消費者行動上網的工具之一。 Eee PC除了規格創新外，還採用Linux平臺，華碩針對Eee PC也設計了一套易於上網的使用介面，意圖打造一台「上網用」的iPod，加上價格由一九九美元起跳，相當適合學童使用或是作為消費者第二台NB。

四種行銷思潮:

Sec1.行銷策略思維一被動式行銷(Reactive Marketing):

透過問卷及觀察法了解消費者的需求是，只要電腦價格夠低，主打USD199，基本功能該有的都有，可以做文書處理，上網，聽音樂， 速度不要太慢，就能引起其購買動機及滿足其需求，是典型需求決定供給的市場。企業的技術部門，設計夠用好用的軟體，ART部門設計美觀且USER FRIENDLY的使用者介面，財務部門負責精準的成本控制在所謂的”百元”，行銷部門讓這些原本就有購買電腦需求的人，看到廣告，他就會來買，因此要密集提高曝光率。

目標顧客群：

l 開發中及已開發國家的學童。

l 上班族中高階女性主管，需要夠輕的NB，帶著到處會議簡報。

l 大部分消費者家中已經有一台桌上型電腦，想要第二台電腦者可以提著到處走。

接觸這一群顧客的管道：

l 透過政府標案，由政府付錢給廠商做批次大量採購，買一批電腦給學生使用。

l 大眾傳播媒體： 接觸學童的父母親

u 在各大報紙、在電視黃金時段播廣告、在e周刊雜誌、在飛碟電台及中廣上下班塞車時段播廣播。

l 連鎖門市展示：百貨公司家電部、燦坤3C。

l 大賣場家電區：家樂福、大潤發、愛買、Costco。

l 大眾運輸系統：公車車廂、捷運、計程車上。

Sec.2行銷策略思維二： 主動式行銷(Proactive Marketing)

仍以顧客導向思維-低價、好用、夠用，再加入競爭導向，目前與華碩Eee pc分庭抗禮的兩大品牌是OLPC by MIT。其他的低價電腦：威盛的Greengpc，大陸龍夢計畫設計給大陸偏遠農村使用的低價電腦，目前皆未成氣候。當市場出現紅極一時的OLPC，華碩率先對市場所出現的刺激有了反應的動作，立即積極尋找國際第一大廠Intel，合作設計出Eee pc，該款電腦設計的理念是：Easy to work，Easy to learn，Easy to play，先審視企業握有的優勢資源，去塑造競爭條件。目標顧客群：主打小孩(詳見上頁)及老年人市場。低價電腦改變了老年人的生活型態。從馬斯洛需求理論的自我實現的需求層面切入。

l 老年人。這一群顧客，生活中不需要電腦也可以過得很好，但是看家中年輕人，到處大家都在用電腦，社會上連政府單位也積極推動e化政府，也想用電腦看股票，也想玩學年輕人玩簡單的線上遊戲，如：線上麻將，多動動腦，避免老年癡呆。華碩Eee pc 十分重視這一塊市場，打了大量的廣告在白髮蒼蒼的老人。無庸置疑低價電腦，把使用電腦的顧客群這塊餅做大。

但是目前，華碩接觸目標顧客群的方式並未touch到這群顧客群，日前所辦的首賣會500台，都是fan去排隊搶購，並且這些科技愛好者已經在網路上廣泛地討論如何自己改程式、改設定，對於從未接觸過電腦的老年人，是需要用行銷4P中的推廣來教導老年人如何使用電腦，而不是學如何更改電腦介面。再者，行動緩慢的老年人是不可能湊熱鬧長時間站在哪兒排隊人擠人搶購的，因為老年人最怕推擠而跌倒骨折受傷。此外，華碩在公司網站上放的Eee pc的廣告，是老年人及多國小孩的廣告，這些族群的人也不會看的到這些廣告。因此，我認為華碩目前這一塊市場的行銷，產品策略與廣告策略並不對。華碩甚至在網站上公開尋找Eee pc電腦廣告創意設計。可見其行銷思維創意的窘境。

接觸這群顧客的管道應該在：

n 在股票市場收盤時，業務人員現場做產品介紹。

n 在健診中心或醫院大廳，在候診時或等著領藥時，有專人介紹。

n 在里民活動中心。找意見領袖來推薦很容易有信任及接納,口耳相傳。

n 在政府公部門，如：戶政事務所、或郵局、農會，擺張辦公桌介紹。

Sec.3行銷策略思維三-互動式行銷

互動式行銷是以與顧客的關係為導向，按顧客的成長而成長，在不同的階段可能有的不同需求而量身設計，這一類的顧客心中對華碩產品的品質有一定的正面印象，因此，產品定價思維會是將最低價的USD199加上愛用偏好，USD199<產品幾款不同定價的區間< font>，廠商與顧客相互需求相互依存，是「單一廠商」對「單一顧客」的策略。，吸引顧客à顧客使用該產品覺得滿意à留住顧客的心à與顧客建立長期獲利的關係à公司所有資源用來滿足顧客à提供優質顧客價值。

目標顧客群：

l 對華碩該品牌可能有忠誠度者，針對過去買過華碩品牌的手機及華碩品牌的PDA顧客群，發Eee pc目錄給顧客介紹詢問是否有興趣再購買華碩品牌的低價電腦。

l 對買過華碩品牌的顧客群的第一圈外圍關係者，如：配偶或小孩，做資料庫分析，比如：家中有沒有升上國小、國中的小孩，有沒有需求購買NOTEBOOK？有沒有想換PDA？

維持顧客關係的做法：

l 建立資料庫，透過call center客服人員接聽顧客電話紀錄這名消費者的喜歡甚麼或討厭甚麼，合群或孤僻等，十分明確的個人資料，達到一對一的溝通記錄，了解這名消費者的關鍵線索。

l 建立使用Eee pc會員的社群網站。

l 定期寄問卷給顧客收集消費者的採購行為。

l 建立起一種意識形態，企業對消費者有一種負責任的意識形態，注重消費者的感受，不喜歡等待，讓顧客感受到企業是以顧客為中心的關心態度。

提供周邊產品的服務：

l 賣Eee pc電腦，提供這個系統專用的周邊作業系統軟體服務，有Linux版也有Windows XP版，可供選擇，軟體內容，如：線上遊戲軟體或教育軟體，教育用多媒體，如：東森幼幼卡通，LiveABC英語等，來做顧客偏好分析。


Sec.4行銷策略思維四-連鎖式行銷

連鎖式行銷是網對網的觀念，以網路為導向，所有一切的行銷活動都是在網路上執行，可藉由決策支援系統將眾多消費者的經驗及決定提供給單一的消費者參考，藉此可大幅增加銷售量。行銷人員就可以利用此心理創造出更多的銷售量。

華碩將Eeepc在yahoo及ebay等電子商務交易平台放了幾台最高等級的USD499做新產品第一階段的試賣，透過Yahoo & Ebay消費者可以評價買家或評價該產品，華碩亦在企業網站上有開一塊會員討論區，消費者可以在那裏做使用心得分享，這些方式都會在網站上留下紀錄，可供未來想買華碩Eee pc 的消費者參考，以致於影響其他消費者的購買意願，也就是說消費者在購買之前，一定會先參考之前買過華碩Eee pc 的人的購買經驗及意見才決定，這就形成了消費者端的NET。華碩將Eeepc在yahoo及ebay等電子商務交易平台放了幾台最高等級的USD499做新產品第一階段的試賣，放在網站上賣吸引到的昰玩家型的買家，對價格的敏感不是那麼在意，玩家型的人在意的昰玩新的功能，再高的價格都能吸引這類型的人購買。另外，透過Yahoo & Ebay的交易平台網站的連結，消費者可以輕易尋找到相關其他Eee pc的商品，如：華碩Eee pc 的RAM、Google phone等等，或其他同樣也是賣華碩Eee pc 電腦的通路商或個人的網站，因此，透過網頁的呈現，許多上下游廠商提供的產品，可以連結在一起，形成了廠商端的NET。那麼，無論是在平面報章或電視媒體的廣告造勢方面，目前華碩都是名列榜首，創造第一品牌的形像。可利用銷售Eee pc的同時，設計活動搭配另一項產品的銷售再予以折扣，使兩樣產品一同成長。就這個構想而言，可以設計活動讓消費者在買Eee pc的同時，經由購買證明可以低價購買另一項產品或是兩樣產品一同購買可有享有折扣等方式來創造額外的銷售

■ BCG矩陣與產品佈局思考

BCG 矩陣的全稱為 BCG Growth-Share Matrix （ BCG 成長佔有率矩陣），其中 BCG 是為一顧問 Boston Consulting Group 的縮寫。 BCG 矩陣運用於一企業之產品佈局思維， 主要目的是協助企業評估與分析其現有產品線，並利用企業現有現金以進行產品的有效配置（ portfolio ）與開發之分析模式。 BCG 矩陣橫軸為相對市場佔有率（ relative market share ）（所謂的相對即是相對於現有競爭對手），縱軸為市場成長率（ market growth rate ），如圖所示，因此如果將橫軸與縱軸一分為二，那麼即可將此二維圖形分成四個象限，而根據此四個象限中即可區分為四種不同類型的產品（ products ），分別為問號（ Question Marks ）、明星（ Stars ）、金牛（ Cash Cows ）與狗（ Dogs ）。在 BCG 矩陣中，所謂的狗，就是苟（狗）延殘喘的意思，亦即在一個低成長的市場環境（外在環境），該公司又僅擁有低市占率，因此策略上應該放棄此產品線。金牛產品就是會產生現金流量（即可擠出牛奶）的產品，因為該產品之整體成長率低（因為接近飽和期）所以競爭態勢已經底定（外加競爭者不多），而現階段企業又佔有高成長率，因此該產品可以持續產生現金流量，因此策略思考上即應該思考如何善用此現金流量。明星產品即是有朝一日（未來）具有成為企業金牛產品的明日之星（需要強調的是明日），該產品現階段處於成長率高的市場（例如新興市場），而企業本身現有相對競爭優勢，因此企業只要持續保有技術競爭優勢，將能保有較高的市場佔有率，而有朝一日競爭者逐漸出局，整體成長率降低之時，即可成為另一頭金牛。華碩Eeepc屬於明星產品！問號即是問題兒童產品，亦即未來不確定性高，因為該產品處於新興市場（所以享有高成長率），但是由於現階段競爭力較弱，因此市場佔有率不高。該產品發展軌跡可能有二，其一為隨著時間的增加慢慢變成狗產品，另一個當然是增加投資，使該產品提高市場佔有率，而成為明星級產品，當然最後再轉換成金牛產品。 回到 BCG 矩陣本身， BCG 矩陣主要運用於企業產品佈局規劃，其目標是將資源（通常是現金）進行有效配置。因此一般而言，策略如下： 1. 逐漸放棄或是賣出狗級產品； 2. 抓住金牛產品，並盡量擠出現金； 3. 投入現金（相對少量），並保持明星級產品的競爭優勢，確保高市占率； 4. 挹注大量現金，將問題兒童產品提升其競爭優勢，使其成為明星級產品。

主要的市場與消費者趨勢：

追求品質與價格的合理化，根據資策會數位生活產業分析師劉蘊儀-2007台灣筆記型電腦品牌形象分析報告中指出：ASUS榮獲消費者品牌形象認知三冠王，1.最具功能齊全品牌形象(57%)－「ASUS」為首要考量，2.購買者認為最品質可靠(49%)之筆記型電腦品牌為「ASUS」，3.最具服務完善形象(58%)的筆記型電腦品牌為「ASUS」，最具經濟實惠品牌形象認知第一名是「ACER」。

男女消費型態趨於一致性，在筆記型電腦的使用地點方面，以「家中84%」、「辦公室/會議室64%」為主。偏好在家中用筆記型電腦搭配「數位相機」(69%)。女性受訪有63%偏好搭配「印表機」；學生族群偏好在家中用筆記型電腦搭配「MP3」的比例達63%。在自家車內使用筆記型電腦的受訪者來說，男性最喜愛搭配的電子產品是「GPS衛星導航」(78%)；台北的受訪者還偏好在車內用筆記型電腦來搭配「MP3」(61%)。

行銷通路多樣化，電腦資訊展為購買通路首選，高預算者會選擇在品牌旗艦店購買筆記型電腦，「價格」為台中受訪者選擇通路之關鍵，中、高預算者選擇通路的考量在於可否看到實機，低購買預算者最喜歡降價促銷活動1. 從購買通路的選擇上來看，受訪者最有可能在電腦資訊展場上購買筆記型電腦(25%)，其次是電腦商場，如光華商場(18%)。2.對受訪者來說，可以看到筆記型電腦的實體機，是選擇通路的重要考量因素，比例高達57%，價格則是其次重要的考量因素，比例為53%。3.受訪者最偏好筆記型電腦業者的「降價」促銷活動(51%)，其次是可以「免費升級」(33%)。

銀髮族市場擴大，全球人口平均壽命延長，如何妥善規劃老年或退休生活，因而衍生出許多商機。低價電腦提供娛樂性，資訊性。

環保與健康意識的重視，因著美國副總統高爾到處發表演說臭氧層破洞的嚴重性，環保議題越來越注重將環保或綠色概念放到商品設計裏面，在OLPC電腦，外觀為綠色，甚至設計手搖式發店將動能轉成電池效能解決偏遠落後國家少得可憐的電廠的問題。

群體決策是為充分發揮集體的智慧，由多人共同參與決策分析並製定決策的整體過程。 其中，参与决策的人组成了决策群体。其中，參與決策的人組成了決策群體。決策相互關聯的特性客觀上也要求不同領域的人積極參與，積極提供相關信息，從不同角度認識問題並進行決策。
l 消費者的購買決策過程較複雜。華碩Eeepc高涉入玩家型消費者是因追求嶄新科技的需求滿足而購買本產品。消費者購買本產品企圖欲找出硬軟體系統的設計bugs，相容性問題等，企圖達到自我實現高人一等打敗設計者的駭客心理。

l 消費者考量的因素較具體客觀，提供與競爭者的各項數據量化說服。